Juan
Pablo De La Cruz Medina
Pontificia
Universidad Javeriana
Bogotá
– Colombia
Noviembre
23 Del 2015
EL
MARKETING COMO HERRAMIENTA FUNDAMENTAL EN EL DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA POLÍTICA ELECTORAL
Introducción
En este artículo pretendo hacer un repaso de algunas de las principales
estrategias electorales utilizadas con el propósito de tener éxito en las
campañas políticas, a fin de establecer la relación de las mismas con el
marketing y como esta disciplina ha asumido un papel importante.
Los candidatos no solo
necesitan recibir el apoyo de sus respectivos partidos, y de personajes
importantes, sino del voto de los participantes. Actualmente es necesario pasar
por una elección interna, y por ende obtener los votos de los miembros del propio
partido, después el de los participantes, esto presenta una situación que ya
desde varios años es inédita en el país: la necesidad de conquistar el voto, lo
que significa que un candidato debe tener una buena imagen frente a la opinión
pública, así como reunir ciertos perfiles que sean del agrado de la población.
El
marketing es principalmente un medio para la creación de estrategias, para
posicionarse en el mercado, y actualmente se ha incorporado al ámbito
político-electoral como una herramienta de apoyo para ganar elecciones.
Pese a las circunstancias políticas específicas de cada
campaña, se pueden establecer objetivos concretos, como lograr una mayor
cantidad de votos o superar lo que se hizo en un proceso electoral previo, pero
en términos generales nadie irá a una
campaña política con el solo propósito de competir.
Pese a esta situación en donde todos los partidos
políticos obtienen algo, el objetivo de cada uno de ellos es ganar la elección
y, para tal propósito, se puede decir que la actividad más importante para
ellos en una campaña política ha de ser el diseño de la estrategia.
¿Qué
Es Una Estrategia Y Cual Es La Importancia De Construirla?
La creación de la estrategia es una de las actividades
más importantes de una campaña. En las campañas electorales existen dos o tres
fuerzas políticas disputando la misma posición, lo que hace que estas
competencias sean muy diferentes de las que se llevan a cabo para otro tipo de
situación.
Una estrategia puede definirse como una modalidad
para alcanzar un fin, la búsqueda de mecanismos, de cursos de acción, para el
logro de un objetivo. Dicho de esta manera, no tendrá ningún sentido hablar de
estrategias, ya que todo sujeto que persigue un objetivo busca alguna forma
para alcanzarlo. Sin embrago, esto es lo característico de las estrategias y de
ahí su especificidad; Pues cuando dos o más personas tienen el mismo propósito,
la única manera para que cada uno de ellos logre su empresa, es que lo haga de
una manera distinta y diversa de los demás. De ahí que la idea de estrategia
está ligada a la teoría de los juegos. (Marí-Klose , 2000)
¿Por qué Una Estrategia Haría La
Diferencia Entre La Victoria O La
Derrota En El Ámbito Político-Electoral?
Como ya lo había planteado el célebre Napoleón, la
estrategia es el centro de la actividad guerrera, además de las condiciones no
solo objetivas, sino subjetivas con las cuales se enfrenta a los enemigos.
Posiblemente en el caso de la guerra, a diferencia de la batalla electoral, es
preciso y necesario definir y ganar batallas de la manera más rápida y
efectiva, pero también en la guerra electoral el tiempo es una de las variables
más importantes y fundamentales (Trejo & Kuschick, 2003)
En el caso de napoleón,
una de las estrategias que utilizo para ganar tiempo frente a sus enemigos
consistió en despojar a gran parte de sus tropas de los ornamentos propios de
los ejércitos del siglo XIX, con esto, logro que sus tropas marcharan más
rápido que las tropas rivales, esto definiría el arte de las estrategia; es
decir, una ventaja competitiva frente al adversario. De ahí la gran relación
entre la teoría de la guerra y la política.
Las
estrategias, pues, suponen la posibilidad que, en el ámbito político, los
partidos y candidatos hagan usos de características y cualidades únicas que
pueden definir y hacer posible su victorita o su derrota en la arena electoral.
Las
campañas electorales utilizan estrategias, al buscar alcanzar un objetivo
determinado, realizan acciones utilizando cierto tipo de medios que les podrían
permitir alcanzar sus objetivos de una manera más efectiva.
El
marketing desarrolla sus estrategias cuando hay varias empresas, con productos
similares disputando el mismo mercado. Dos elementos son fundamentales para su
incorporación: el primero de ellos es la incertidumbre; ósea que no se sabe
quién va a ganar el proceso electoral, y en segundo lugar, la competencia política.
Dados estos dos factores se hace imprescindible establecer y crear distintos
tipos de estrategias, además de estudiar y conocer a fondo a los electores y
contrincantes, estas dos razones explican el porqué de la inclusión de
estrategias mercadotécnicas en la actividad político-electoral.
A
partir de las características y cualidades del candidato y su experiencia, se
buscara en la campaña desestimar los posibles peligros que se podrían alcanzar
si los electores votan por este candidato: crisis económica, devaluación, o si
se trata de un candidato de izquierda o de la derecha. El producto es, por
tanto, el candidato más sus propuestas; pero si este no inspira confianza a los
electores, por más promesas que haga no lograra aproximarse a los electores, y
estaría en graves problemas el candidato que no busque crear un proximidad con
sus electores, ya que el objetivo principal de una campaña es disminuir la
distancia que existe entre el candidato y el público elector, en ocasiones no
importa tener una imagen propia sino destruir la del oponente.
Para
la mercadotecnia político-electoral es muy importante lograr que el candidato,
o bien el partido, sea visualizado por los electores; es decir hacerlo
accesible a los electores, puesto que el candidato es uno solo y, por lo tanto,
no puede estar en muchos lugares al mismo tiempo, de ahí que se debe utilizar
la estrategia del telemarketing; cartas y/o visitas publicitarias y los
esfuerzos en el propio terreno de competencia.
El
candidato necesita una gran cantidad de personas para contactar con los
electores de forma directa, como son las llamadas telefónicas, la distribución
de volantes, envíos de cartas y, todo tipo de acercamiento que pueda hacer la
campaña con los electores, además de la utilización de otros instrumentos como
es el internet. Las campañas deben buscar dirigirse al público que no es
necesariamente fiel a este candidato o partido, un mayor número de electores
tiene conocimiento de una campaña mediante la televisión, pero todo esfuerzo de
relación con la opinión publica resulta insatisfactorio si la campaña no tiene
nada que decir.
Importancia De Las Encuestas En Una Campaña
Política
Las
encuestas son el medio fundamental para que los partidos produzcan sus
estrategias; pero, también uno de los medios centrales para que los medios de
comunicación busquen llamar la atención del público, de cuál es el estado de la
disputa y cuáles son las posibilidades de cada uno de los contendientes. Estas
encuestan actúan no solo divulgando una información; ya que mostrar distintas
tendencias entre los competidores podría ser un motivo para influenciar no solo
a electores, sino también a los candidatos que pueden recibir apoyos, una de
las estrategias utilizadas por las campañas políticas consiste en emplear los resultados
como una modalidad estratégica, para con esto influir en la decisión de los
electores.
Segmentación De Un Mercado Y Su Importancia En
Las Estrategias
La
idea de segmentación plantea que los mercados son fundamentalmente
heterogéneos; y frente a la diferencia de los consumidores, deberá buscarle
alguna característica que le sea común, como puede ser la ubicación geográfica,
las personas que viven en la misma región, que posiblemente tengan problemas y
demandas comunes. (Fernandez R. , 2002)
Esta
nueva forma para segmentar supone que los individuos, del mismo género y con
edades similares, tienen demandas y/o problemas parecidos, uno de los elementos
que caracteriza un proceso de segmentación, mas allá de las cuestiones que
tienen que ver con el género, la edad o los ingresos de los electores, se
encuentra en los elementos de identidad, ósea que existen grupos de personas
que se identifican con cierto partido político y que creen que éste los
representa.
Una
de las modalidades segmentativas resulta de lo que se llama el voto
retrospectivo, según esta modalidad, los electores votan por un partido en
función de los beneficios o que esperan recibir.
En resumen siempre es posible, aunque no siempre
necesario, analizar un mercado descomponiéndolo en segmentos caracterizados
cada uno de ellos por una demanda homogénea, aunque heterogénea respecto a los
otros segmentos. La segmentación puede incluso definirse resumidamente como el
acto de separar en subgrupos las unidades que conforman el mercado. De esta
forma, cada grupo estará caracterizado por necesidades homogéneas. (Nantel, 2003)
El Posicionamiento Y Su Importancia En Las
Campañas Político Electorales
La
idea de posicionamiento, está ligada a la imagen o la forma en que los
individuos asocian a una persona, empresa, producto, o candidato, con ciertas
ideas y, por tanto, la manera en que una cosa esta asociada con otra. (Ries &
Trour, 2000)
El
posicionamiento comienza con un producto; ósea una mercancía, un servicio, una
compañía, un instrumento o incluso una persona. Sin embargo, el posicionamiento
no es lo que se hace con un producto, sino como posicionar el producto en la
mente del cliente. El posicionamiento es la forma en que o el lugar dónde la
mente de las personas coloca a los productos, de ahí, la gran dificultad de
posicionar nuevos productos, nuevos candidatos y nuevas ideas en el mercado.
Conclusiones
Poder
cambiar la percepción de los electores es la labor más difícil, compleja y casi
imposible, pues los medios tienen una gran capacidad para posicionar los temas
y ofrecer información, cuando los electores no la tienen o es muy escasa para
ellos, tal como se ha buscado establecer, el posicionamiento y la segmentación
son estrategias fundamentales.
Finalmente
se puede concluir que las campañas políticas son principalmente un
enfrentamiento estratégico en donde los candidatos y sus partidos buscan
construir y fabricarse una imagen para que sean percibidos favorablemente por
los electores, aproximarse a ellos mediante campañas publicitarias, y medir sus
avances y retrocesos a través de la realización periódica de encuestas, como
también se pudo observar en la campaña.
Bibliografía
Aguilar, L. (1992). El Estudio De Las Politicas
Públicas .
Colbert, F., &
Cuadrado, M. (2003). Marketing De Las Artes Y La Cultura.
Fernandez, C., &
Hernandez, R. (2000). Marketing Electoral E Imagen De Gobierno En
Funciones.
Fernandez, R. (2002). Segmentacion
De Mercados.
Marí-Klose , P. (2000).
Eleccion Racional.
Nantel, J. (2003). Segmentacion
Y Posicionamiento.
Ries, A., & Trour,
J. (2000). Posicionamiento, La Batalla Por Su Mente.
Trejo, R., &
Kuschick, M. (2003). Como Organizar Una Campaña Politica Triunfadora.
Textos Consultados
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